Haziran 15, 2017

“Bot oluşturma zamanı mı? Change briefing: botların savaşı serisi”

By Pierre Paoli EMEA DİJİTAL STRATEJİ DİREKTÖRÜ

Pierre Paoli

Pierre Paoli

EMEA DİJİTAL STRATEJİ DİREKTÖRÜ

Bot serisinin son bölümünde, tüketicilerle markaların bu yeni pazarlama formu ve iletişim kanalı için nasıl hazırlandığını keşfedeceğiz.


Ne Değişti?

Dünyadaki akıllı telefonların ve mesajlaşma uygulamalarının ötesinde, son zamanlarda karşılaştığım en şaşırtıcı rakamlardan birisi, Amazon Alexa’nın bir buçuk yılda sıfırdan başlayarak 10.000’den fazla sesle kontrol edilen beceriyi öğrenmesidir. Bu, herhangi bir uygulama mağazasında tüketicilere sunulan milyonlarca uygulamaya yakın olmamasına rağmen, geliştiricilere ve markalara açık bir sinyal gönderiyor: tüketiciler bir sonraki pazarlama etkileşim aşamasına hazır mı?

Tüketiciler şu anda birbirleriyle savaş içinde olan 5 büyük sanal asistan için seçim yapabiliyor (Siri, Alexa, Cortana, Google Assistant ve bir derece Facebook M) ve tahminen 100 ila 200.000 chatbot zaten sirkülasyona giriyor.
Ancak şaşkın meraklıları etrafta uçuşurken (makine öğrenimi, derin öğrenme, işaret dili, vb.) şu anda botların etrafındaki bu ilgi tüm ajanslar ve markalar için ne anlama geliyor ve bu konu ile mücadele etmeye başlamalı mıyız?

Değişiklik ne anlama geliyor?

Şu anda markaların botlarla etkileşime geçmesi için 3 ana yol var. İhtiyaçlara, hedeflere ve riske bağlı olarak farklı yaklaşımlar benimsenecek:

1) Sanal asistanlarları deneyimlemeye başlamak:

Gelişmeye devam eden görsel asistan ortamından yararlanmak isteyen marka şunlarla başlamalı:

– Alexa’da bir marka becerisi (Amazon)
– Google Home’da bir marka aksiyonu
– Cortana’da bir marka becerisi (Microsoft, sadece bir kaç hafta önce yazılım geliştiricilere kendi Cortana geliştirme araçlarını açtı)

Buradaki en önemli avantaj, markanın mevcut geniş kullanıcı tabanından yararlanabilmesidir; Mevcut medya yatırımlarına veya pazarlama aktivitelerine dikkatli bir şekilde entegre edilebilirler. Bunlar genellikle her bir sanal asistan için yazılım geliştirme üzerine eğitilmiş kişiler tarafından yapılıyor. Bu marka becerilerinin başka bir markaya kopyalanması ilk zamanlar zor olsa bile uzun vadede basit olacaktır.

2) Kurallara dayalı programlanan chatbotları deneyimlemek

Bu botlar oldukça kısıtlıdır. Sadece çok özel komutlara (metin veya ses) yanıt verir. Yanlış bir şey söylüyorsanız (ya da ona öğretildiği şeklinden biraz farklıysa), ne demek istediğinizi anlamaz, nihayetinde programlandığı kadar akıllı olacaktır. Bu nedenle, her görev için kontrollü kurallar dizisi ile bir (veya daha az) görev (ler) üzerinde odaklanmak ve o programları iyi yönetmesi için programlamak önemlidir.
Buradaki faydalar maalesef pek fazla değildir. İlk başta bu faydalar bir chatbot oluşturmak için en kolay yol olsa bile rahatsız edici hizmetler sunarak tüketicilerin biraz morallerini bozan bir deneyim yaşamalarına da sebep olabilmektedir.

¯\_(ツ)_/¯

Kısaca: bu seçenek, düşük maliyeti ve daha az karmaşıklığı, aynı zamanda düşük potansiyel yatırım getirisini ve bir tüketici deneyiminin potansiyel olarak yüksek riskini sunmaktadır.

3) Makine öğrenme özelliğini kullanarak çalışan chatbotları deneyimlemek

Bu bot bir derece yapay zekaya sahiptir; başka bir deyişle, kullanıcıların bot ile konuşurken o kadar da spesifik olmaları gerekmez. Bot yalnızca komutları değil konuşulan dili de anlar. Ayrıca, komutların içeriğini anlamakta da daha başarılıdır.

Botlar insanlar ile sürekli bir konuşma halinde olduğu için gittikçe daha da akıllı olmaktadırlar.
Eski tip bir chatbotun aksine, bu botun geliştirilmesi daha zordur ve genel olarak ne tür isteklerin formüle edilebileceğini ve bunlara nasıl cevap vereceğini anlamada çok daha fazla çalışmaya ihtiyaç vardır. Bu hem geliştirici için hem de ilgili pazarlama ekibinin gerekli olan kodlama zamanı ve becerileri için sıkıntı yaratabilir.

Reklamverenlere etkileri nelerdir?

Botlar bir amaç uğrunda yaratılmışlardır.

Chatbotlar, en azından ilk botlar, etkileşimlerin basit, hızlı ve kolayca otomatikleştirildiği kullanım hallerinde başarılı olacaktır. Bu nedenle markalar, hem işletmeler açısından hem de tüketicilerin elverişliliği açısından en mantıklı olana odaklanmalıdırlar:

• Lokal hizmetlerin ve bilgilerin sağlanması
• Basit ve etkili e-ticaret işlevleri sunma: geçmiş satın almalara dayalı öneriler, tekrarlanan satın almalar
• Müşteri hizmetleri: Siparişten ve nakliye takibinden, hatalı ürünler için hızlı teşhis işlemlerine kadar
takip
• Belirli konularda sohbet: haber, eğlence, vs …
• Nesnelerin interneti: termostat, oturma odası asistanları (örneğin; Alexa) gibi cihazların birbirine
bağlanması…
• Kullanıcıların ellerini kullanmalarının uygun olmadığı durumlardaki ses işlevleri (herhangi bir çoklu görev
sırasında)
• Kişiselleştirilmiş içerik: içerik sağlayıcılar veya markalar için

Basitliğin İllüzyonu

Markalar için bot üretimi konusunda uzmanlaşmış olan Assit şirketinin CEO’su Shane Mac’ın bu konuyla ilgili ilginç bir alıntısını buldum:

“Dikkat edilmesi gerekir ki botlar ön taraftaki basitlik illüzyonuna sahiptirler ancak harika bir deneyim yaratmak için üstesinden gelinmesi gereken birçok engel vardır. […] Analitik, akış optimizasyonu ve standart olmayan, değişen platformlara ayak uydurulması gerekir. […] Bu yeni tarayıcıda muhteşem bir deneyim yaratabilmek için son 20 yılda geçmişte öğrendiğimiz her şeyden vazgeçmek zorundayız.”

Ancak bu, yapay zeka (AI) uzmanı olmamız gerektiği anlamına mı geliyor? Şart değil. Geçtiğimiz birkaç yılda bu alanda bir takım gelişmeler yaşandı; bu da ürünlerin farklı seviyelerdeki yapay zekalar ile birleşmesiyle mümkün oldu. Markalar sdaece bot uygulamaları ve kapasiteleriyle ilgili olabilitesinden fazlasını söylememeledirler.

Bu noktadan itibaren, birileri botların yakın gelecekte uygulamalara olan ihtiyacı kaldıracağını bile kafasında canlandırabilir… kim bilir?